Vanity metrics

Een vanity metric is een meeteenheid die er positief uitziet, maar de kijker geen informatie verschaft die kan worden gebruikt om toekomstige acties te sturen. Vanity metrics staan in contrast met actionable metrics, waarmee de kijker specifieke acties kan identificeren die kunnen worden herhaald en waarvan al is aangetoond dat ze een gewenst resultaat kunnen beïnvloeden.

Omdat vanity metrics vaak worden gebruikt om groei aan te tonen, kwantificeren ze meestal gegevens die na verloop van tijd vanzelf zullen toenemen. Voorbeelden van populaire vanity-metrics zijn:

  • Totaal klanten -- zonder ondersteunende statistieken die laten zien hoeveel elke klant besteedt, is deze metric gewoon een vanity-metric.
  • Downloads - zonder ondersteunende statistieken die laten zien hoeveel abonnees de app actief gebruiken, moet deze metric worden beschouwd als een vanity-metric.
  • Twittervolgers - zonder ondersteunende statistieken die laten zien hoe vaak de volgers van een account hebben gereageerd op individuele berichten, deze hebben geretweet of geliked, kan deze metric worden beschouwd als een ijdelheid.

Commerciële off-the-shelf (COTS) analytics-programma's bevatten vaak ijdelheidstrics in hun uitvoerende dashboards, simpelweg omdat ontwikkelaars de neiging hebben om statistieken te selecteren die gemakkelijk te verkrijgen en te visualiseren zijn met grafieken en diagrammen. Dergelijke dashboards zijn populair vanwege het gemak dat ze bieden, maar de gegevens kunnen misleidend zijn wanneer de cijfers geen context hebben. Neem bijvoorbeeld een staafdiagram op een directiedashboard dat een indrukwekkende omzetstijging van 100% jaar na jaar laat zien. Datzelfde staafdiagram ziet er misschien niet zo indrukwekkend uit als de kijker later te horen krijgt dat er in het eerste jaar slechts 5 verkopen waren en in het tweede jaar 10.

In een business-to-business (B2B) omgeving kan elke metric die niet direct verband houdt met klantenwerving, klantenbinding of omzet terecht worden aangeduid als een vanity metric. De uitdaging bij het werken met vanity metrics is het uitzoeken hoe de gegevens van een vanity metric kunnen worden gebruikt als uitgangspunt voor toekomstig onderzoek. Strategieën om van vanity metrics bruikbare metrics te maken, zijn onder meer het gebruik van A/B-tests en metrics per klant, zoals de gemiddelde orderwaarde (AOV) of de tijd op de pagina.

Analist Jim Nail bespreekt vanity metrics en het gevaar om datapunten te verwarren met datametrics.