Progressive profiling is een marketingtechniek waarbij geleidelijk informatie wordt verzameld over leads, of potentiële klanten, met iteratieve uitgaven van formulieren waarin vragen worden gesteld die bedoeld zijn om de verkoopcyclus te bevorderen. Deze praktijk verbetert lead nurturing door het aantal antwoorden dat een klant moet geven elke keer dat ze de landingspagina bereiken te verminderen, of een pagina getriggerd elke keer dat een consument klikt op een marketing e-mail of promotie, online advertentie of zoekmachine geoptimaliseerde (SEO) zoekresultaat.
Progressive profiling stelt digitale marketing teamleden in staat hun lead nurturing workflows te stroomlijnen door iteratieve formulieren op te zetten die steeds specifiekere informatie verzamelen om zo een volledig beeld te krijgen van een specifieke consument. Een progressief veld verschijnt alleen voor de klant als het nog niet is beantwoord; is het wel beantwoord, dan komt er een nieuwe vraag voor in de plaats. Als een lead bijvoorbeeld al heeft geantwoord met zijn naam en e-mailadres, dan is het niet nodig om opnieuw naar deze informatie te vragen. In plaats daarvan kan de volgende keer dat de lead op de landingspagina komt, een nieuw formulier worden ontworpen waarin specifiekere informatie wordt gevraagd, zoals een locatie of bedrijfsnaam.
Op deze manier stelt progressive profiling digitale marketeers in staat om geleidelijk informatie over hun leads te verkrijgen zonder ze te overweldigen of te irriteren met lange lijsten met vragen bij de eerste interactie. Dit resulteert in hogere conversiepercentages en verhoogde klant en merkloyaliteit omdat marketeers hun content blijven afstemmen op elke lead naarmate er meer informatie wordt verzameld.
Hoe werkt progressive profiling?
Progressive profiling kan worden geïmplementeerd met behulp van marketing automation -tools, zoals HubSpot en Marketo, die dynamische of slimme formuliervelden bieden; deze stellen het vragenformulier in staat te reageren op het eerdere gedrag van de klant door hun bijgevoegde cookie uit te lezen.
Wanneer een klant voor het eerst een vraag beantwoordt op een landingspagina van een website, krijgt hij een cookie toegewezen dat zijn activiteit op de site bijhoudt en alle eerder beantwoorde formuliervelden vervangt door onbeantwoorde vragen.
Het instellen van progressive profiling varieert op basis van de specifieke marketingautomatiseringssoftware die wordt gebruikt, maar de meeste processen omvatten:
- de gewenste vragen definiëren;
- ze toevoegen aan de progressive profiling-wachtrij; en
- de volgorde aangeven waarin ze moeten worden gesteld.
Een digitaal marketingteam zal bijvoorbeeld besluiten dat ze de voor- en achternaam, het e-mailadres, de verjaardag, het bedrijf, de functie en de locatie van hun klant willen weten. Marketeers voegen deze verzoeken toe aan de formulieren van de marketingautomatiseringstool. Vervolgens bepalen zij dat de velden waarin om de voor- en achternaam, het e-mailadres en de verjaardag wordt gevraagd, op het formulier verschijnen dat bij het eerste bezoek aan de site aan de klant wordt gepresenteerd, en dat de velden voor het bedrijf, de functie en de locatie op het formulier verschijnen bij het tweede bezoek. De marketingsoftware koppelt vervolgens cookies aan elke sitebezoeker en zorgt ervoor dat deze opeenvolging van velden de juiste interactie met elke persoon aangaat.
Progressive profiling best practices
Een aantal progressive profiling best practices omvatten:
- Vraag de belangrijkste vragen eerst, zoals naam, e-mail en bedrijf. De eerste versie van het formulier dat aan klanten wordt gegeven, moet de informatie verzamelen die nodig is om contact op te nemen, te segmenteren en de lead in de toekomst te koesteren.
- Op dezelfde manier is het het beste om te beginnen met de breedste vragen en deze vervolgens te beperken tot de meer productgerichte en gedetailleerde vragen zodra er een sterkere relatie en vertrouwen is opgebouwd met de klant.
- Pas de velden aan aan buyer personas en verschillende klantsegmenten. Pas de vragen aan zodat ze relevanter zijn voor een specifieke groep klanten en voeg de formulieren toe aan alle pagina's die betrekking hebben op het segment.
- Stem de vragen af op de positie van een klant in de verkoopcyclus. Dit betekent dat marketeers bij het specificeren van de volgorde waarin de vragen worden gesteld, moeten overwegen of de klant net is begonnen met het tonen van interesse of dat ze verder zijn met het sluiten van de deal, en dienovereenkomstig moeten indelen.
Voordelen van progressive profiling
Er zijn drie belangrijke voordelen van progressive profiling: formulieren die korter en gemakkelijker in te vullen zijn; tijd en moeite die worden bespaard doordat er minder formulieren hoeven te worden gemaakt; en meer informatie die over websitebezoekers wordt verzameld. Als gevolg van deze eerste drie voordelen zijn er nog meer, zoals:
- Creatie van een betere gebruikerservaring - Kortere vragenformulieren zijn minder opdringerig en de mogelijkheid om velden te verwijderen als ze al zijn beantwoord, vermindert de kans dat de klant geïrriteerd raakt.
- Hogere conversiepercentages - Een betere klantervaring verhoogt de kans dat leads betrokken klanten worden.
- Gerichte lead nurturing - Elk veld levert nieuwe gegevens over een lead op. Deze informatie kan worden gebruikt om de verstrekte gegevens of gestelde vragen te richten op basis van wat al bekend is, waardoor ook de conversiepercentages worden verbeterd.
- Drijf klantsegmentatie - Rekening houdend met de buyer persona die in de vragen naar voren is gekomen, kan helpen bij het maken van formulieren die specifieke klanten naar landingspagina's leiden die verband houden met de interesses of behoeften die ze hebben geuit.
- Vervangt vragen voor secundaire aanbiedingen - Als de marketingstrategie een redirect naar een bedankpagina omvat nadat de bestelling is voltooid, dan vervangt progressive profiling alle velden die eerder zijn beantwoord door nieuwe vragen. Hierdoor kan meer informatie worden verzameld en het begrip van de lead worden vergroot.
Over het geheel genomen stelt progressive profiling marketeers in staat om het maximale te halen uit elk bezoek van een lead in plaats van de klant elke keer dezelfde vragen te stellen.
Hoewel, vragenlijstformulieren zijn niet de enige manier om informatie over leads te verzamelen. Impliciete gegevens - zoals de betrokkenheid van een klant op sociale media of zijn gedrag op de website van het bedrijf - kunnen net zulke belangrijke informatie opleveren als de antwoorden op de formulieren.