Een positioneringsverklaring is een uitdrukking van hoe een bepaald product, dienst of merk een bepaalde behoefte van de consument vervult op een manier die zijn concurrenten niet doen. Positionering is het proces van het identificeren van een geschikte marktniche voor een product (of dienst of merk) en het gevestigd krijgen in dat gebied. Het hebben van een sterke positioneringsverklaring is een belangrijk aspect van het opbouwen van een marketingplan.
Opstellen van een positioneringsverklaring
In zijn boek Crossing the Chasm biedt Geoffrey Moore het volgende sjabloon voor een positioneringsverklaring:
Voor (doelklant) die (behoefte of kans), is de (naam van het product) een (productcategorie) die (belangrijkste voordeel - d.w.z. dwingende reden om te kopen). In tegenstelling tot (primair concurrerend alternatief), is ons product (verklaring van primaire differentiatie).
In deze context wordt een verklaring van differentiatie - een uitdrukking van wat een merk, product of dienst onderscheidt van dat van concurrenten - ook wel een unique selling proposition of een unique selling point (USP) genoemd.
Voorbeeld van een positioneringsverklaring
Een beroemd voorbeeld van een positioneringsverklaring is dat van Avis, een autoverhuurbedrijf: "Avis is slechts nummer 2. We try harder." In het begin van de jaren zestig, toen deze reclamecampagne werd ontwikkeld, was toegeven dat je minder dan nummer 1 was, tegenstrijdig met de meeste marketinginspanningen. Maar juist dat feit trok de aandacht van de consument, waardoor de bekendheid van het merk toenam en ook het vertrouwen werd bevorderd. Tegelijkertijd werd de suggestie gewekt dat het nummer 1 autoverhuurbedrijf van dat moment, Hertz, niet zo hard zijn best deed en dus misschien een lager serviceniveau zou leveren. The practice of trying to erode a competitor’s position relative to your own is sometimes known as depositioning.