Pop-up winkel

Een pop-up winkel is een tijdelijke winkelruimte die meestal wordt gebruikt om een nieuwe productlijn te introduceren, een nieuwe markt te testen of bekendheid te genereren voor een product of een goed doel. Pop-up stores worden meestal opgezet in gebieden met veel voetgangersverkeer, zoals drukke straten, winkelcentra en stadscentra. De praktijk van het gebruik van pop-up winkels wordt ook wel "flash retailing" genoemd.

Detailhandelaren gebruiken pop-up winkels om de flexibiliteit van online retail te combineren met de grotere betrokkenheid van de klant die fysieke retail biedt. Net als online retail zijn pop-ups goedkoper te implementeren en te onderhouden dan een permanente winkelruimte. Ze bieden klanten echter ook een plek waar ze fysiek met een merk in contact kunnen komen op een manier die online niet mogelijk is.

Detailhandelaren en merken van elke omvang kunnen hun voordeel doen met pop-up retail. Recentelijk hebben wereldwijde retailers als Amazon, Fila en Macy's - en beroemdheden als zangeres Billie Eilish en Kanye West - allemaal pop-up evenementen gebruikt om hun merk te promoten of plannen geuit om dit te doen. Lokale kunstenaars en makers kunnen ook gebruik maken van pop-ups om hun creaties te verkopen en te netwerken.

Naast de standaard retailers, is het pop-up model ook toegepast op restaurants, concerten en kunst tentoonstellingen. Pops-ups worden gebruikt als een marketingstrategie net zo veel als - zo niet meer dan - een verkoopkans. Ze worden vaak gepromoot als een evenement en een winkel, en zijn belangrijk voor het genereren van merkloyaliteit, wat leidt tot toekomstige verkoop.

De opkomst van pop-up winkels

Pop-ups zijn geleidelijk ontstaan uit een verlangen naar gemak en spannende ervaringen van zowel de klant als de winkelier, en uit de behoefte van vastgoedeigenaren om leegstaande ruimtes te vullen met nieuwe business.

Tijdelijke winkellocaties bestaan al eeuwen. Klassieke voorbeelden zijn boerenmarkten en evenement-specifieke concessies, zoals voedselwagens bij sportevenementen.

Hoewel de opkomst van pop-up winkels zoals ze vandaag bestaan - een promotioneel bedrijfsretailmodel - kan worden teruggevoerd tot het begin van de jaren 2000, toen het bedrijf Target een 220-voet lange boot huurde op de Hudson River om Black Friday-aanbiedingen aan te bieden.

Verschillende bedrijven realiseerden zich de waarde in het aanbieden van deze ervaringen aan klanten en namen de methode in de daaropvolgende jaren over, maar het was pas in 2008 dat de trend echt aan momentum won. De financiële crisis van 2008 en de daaropvolgende apocalyps van de detailhandel creëerden veel leegstaande gebouwen en winkelpanden in winkelcentra waar voorheen oude detailhandelaren actief waren geweest. Flash retailers maakten gebruik van deze ruimtes, deels omdat winkelcentra iemand nodig hadden om hun verdwijnende huurders te vervangen.

Nadelijk breidden pop-ups zich uit naar andere diensten dan pure detailhandel en werden ze ook steeds geraffineerder in hun presentatie. Nieuwe soorten pop-ups waren onder meer restaurants en kunstgaleries. In 2015 werd zelfs de eerste onderwater-pop-upruimte geïntroduceerd.

Nadat bedrijven steeds afhankelijker worden van e-commerce-kanalen, worden pop-ups door online retailers gebruikt om een fysieke aanwezigheid op doellocaties te vestigen. Ze gebruiken ze om ervaringen te bieden die online niet mogelijk zijn -- het creëren van naamsbekendheid, het opbouwen van relaties met klanten en het bevorderen van merkentrouw.

Hoe lang duren pop-up winkels?

Pop-up winkels duren meestal een paar dagen tot een paar maanden, maar minder vaak kan het ongeveer een jaar duren.

Pop-up winkels zijn vaak gecentreerd rond een specifiek evenement, en duren alleen voor de duur van dat evenement. Een voorbeeld is vakantie - het bedrijf Spirit Halloween verhuurt oude verlaten retail locaties aan kostuums te verkopen voor de maand oktober.

Een pop-up winkel tijdlijn kan ook samenvallen met een product release of marketing campagne die de organisatie gebruikt. Andere keren kan het "evenement" gewoon zijn hoe lang het bedrijf geïnteresseerd is in het meten van klantbetrokkenheid. Weer andere blijven gewoon open zolang de retailer de huur kan betalen of veiligstellen.

Voordelen van pop-up retail

Pop-ups hebben als doel de efficiëntie van online retail te combineren met de sociale voordelen van een fysieke locatie. De voordelen van pop-upwinkels zijn onder meer:

  • Customer engagement. Door een fysieke winkel te exploiteren, kunnen klanten persoonlijk contact hebben met de medewerkers. Hierdoor kan een retailer een sterkere band met zijn klanten opbouwen en een gevoel van relevantie en interactiviteit geven.
  • Gegevensverzameling. Met klantenbetrokkenheid komt de mogelijkheid om klantgegevens te verzamelen, die kunnen worden gebruikt om zakelijke beslissingen te beïnvloeden en gerichte marketingcampagnes te optimaliseren. Meer specifiek kunnen ze bedrijven informeren over hoe ze een meer permanente winkelimplementatie in de toekomst kunnen aanpakken.
  • Bewustzijn opbouwen. Pop-up evenementen bouwen opwinding en bewustzijn rond producten en de bijbehorende merken op door extra ervaringen aan te bieden naast het winkelaspect. Dit stimuleert zowel fysieke als online betrokkenheid bij het merk. Bedrijven kunnen deze locaties gebruiken om de interesse van culturele beïnvloeders te wekken, die het merk via sociale media kunnen helpen promoten.
  • Kostefficiëntie. Het is 80% goedkoper om een pop-upwinkel te lanceren dan een traditionele winkellocatie in een bakstenen winkel. Ze zijn ook goedkoop te exploiteren omdat ze maar een korte tijd bestaan.
  • Laag risico.Omdat ze tijdelijk zijn, is het makkelijk om pop-up retail locaties te gebruiken om nieuwe markten te testen. Het is voor een pop-up winkel niet zo belangrijk om goed te presteren als voor een traditionele winkel, omdat het minder een investering is.
  • Hoge beloning. Ondanks het gemak en de overvloed aan online retailers, doen consumenten het grootste deel van hun boodschappen op fysieke locaties. Pop-upwinkels stellen detailhandelaren in staat om te profiteren van de meest gebruikte manier van kopen, zelfs als hun bedrijf voornamelijk online is.
  • Flexibiliteit. Vanwege de relatief lage investering die ze vereisen, kunnen pop-ups de detailhandelaar in staat stellen hun merk op meer creatieve manieren te presenteren die op de lange termijn niet haalbaar zouden zijn. Ze bieden ook de mogelijkheid om de aard van de locatie per dag te veranderen. Een pop-up winkel kan zich de ene dag concentreren op de verkoop van productmonsters en de volgende dag een besloten netwerkevenement organiseren. Omgekeerd kunnen ze zich ook specialiseren in specifieke producten op een manier die permanente winkels zich niet kunnen veroorloven.

Daarnaast matchen apps zoals Storefront huurders met tijdelijke winkelruimtes. Gebruikers kunnen verschillende unieke ruimtes bekijken en via de app onderhandelen over kortlopende huurcontracten. Er zijn ook bedrijven die tijdelijke commerciële ruimtes creëren speciaal voor pop-ups, wat kan helpen een deel van de bestaande kosten te verzachten.

In 2019 voerde de app een onderzoek uit onder retailers die hun app gebruikten. Ze ontdekten dat pop-ups voor 51% van de respondenten de zichtbaarheid op de markt verbeterden, voor 46% van de respondenten de verkoop verhoogden en voor 46% van de respondenten de betrokkenheid bij sociale media verhoogden.

Tegenvallers van pop-ups

Een aantal nadelen van pop-ups zijn:

  • Kosten. Hoewel het pop-up model goedkoop is in vergelijking met de exploitatie van een traditionele winkelpui, en minder vaste kosten met zich meebrengt, is het toch een aanzienlijke financiële verbintenis. Het huren van een aantrekkelijke en unieke ruimte kan die kosten nog verhogen. Bijkomende unieke kosten zijn onder meer:
    • vergunningen, afhankelijk van stadsvoorschriften;
    • verzekering, die afhankelijk van het land verplicht kan zijn;
    • beveiliging, voornamelijk voor diefstal;
    • personeel, in het geval dat extra werknemers moeten worden ingehuurd;
    • betaalmethoden om de verkoop te verwerken; en
    • transport en onderhoud voor winkelmaterialen.
  • Verlies aan nieuwigheid. Een deel van de aantrekkingskracht van pop-ups is dat het kortstondige ervaringen zijn die klanten nieuwe manieren bieden om in contact te komen met merken die ze leuk vinden. De opwinding en de buzz komen voort uit het feit dat de winkel tijdelijk is. Ze bieden producten in beperkte oplage en exclusieve ervaringen. Naarmate dit model populairder wordt, zullen klanten moeilijker te imponeren zijn en zullen bedrijven nieuwe manieren moeten vinden om indruk te maken.
  • Timing en locatie. Pop-ups zijn meestal afhankelijk van de hype die ze genereren. Bedrijven moeten het evenement en de promotie eromheen zo timen dat potentiële klanten ervan op de hoogte zijn. Ze moeten het ook plaatsen waar de klanten die ervan op de hoogte zijn, gemakkelijk naartoe kunnen gaan. Dit kan lastig zijn omdat het moeilijk is rekening te houden met alle mogelijke interferenties, zoals samenvallende evenementen of feestdagen.
  • Legitimiteit. Voor sommige klanten kunnen pop-ups onbetrouwbaar of van lage kwaliteit lijken, vooral klanten die gewend zijn om in een gevestigde winkelketen te winkelen.

Wat heeft de toekomst in petto voor pop-ups?

Velen speculeren dat pop-ups in de komende jaren aan populariteit zullen winnen. Uit een onderzoek uit 2020 van de University of South Carolina's Department of Retailing bleek dat meer dan 80% van de 600 retailers die het voorgaande jaar pop-ups hadden georganiseerd, zeiden dat het een succes was.

In januari 2020 kondigde Amazon plannen aan om een reeks van thematische pop-ups te implementeren, waarbij de voorraad routinematig wordt aangepast aan de thema's. Sommige thema's die zullen worden gebruikt, zijn camera's, Marvel's Avengers-franchise en gecureerde vakantiespeelgoedlijsten.

Deze specifieke thema's stellen Amazon in staat om specifieke gegevens te verzamelen over de interesses van klanten op basis van locaties. De pop-ups stellen Amazon ook in staat om gedetailleerde gegevens te verzamelen over klanten die niet zo betrokken zijn bij hun online business, en hen idealiter te converteren naar Prime.

Andere online retailers zullen waarschijnlijk pop-ups blijven gebruiken omdat ze merkloyaliteit opbouwen. Winkelcentra verliezen ook huurders en hebben nieuwe bedrijven nodig om de lege ruimtes op te vullen - een probleem waar pop-up winkels een oplossing voor bieden. Winkelcentra zouden in theorie verlaten winkelpanden kunnen ombouwen tot ruimtes die door tijdelijke huurders kunnen worden gehuurd.

Dergelijke ontwikkelingen zouden bijdragen aan de voortdurende ontwikkeling in de richting van een sharing economy, waarin permanent eigendom minder gebruikelijk is dan het delen en verhuren van middelen als een dienst.