Een internet shill is iemand die tegen betaling iets of iemand online promoot zonder bekend te maken dat hij of zij verbonden is aan de entiteit waarvoor hij of zij shillt.
Een shill kan een Facebook- of Twitter-account aanmaken, een blog opzetten of gewoon commentaar geven via deze en andere kanalen, zoals discussieforums. Het doel is om de sociale perceptie van de entiteit die ze vertegenwoordigen kunstmatig te verbeteren. Shills promoten bedrijven, producten, publieke figuren en standpunten uit winstbejag, terwijl ze doen alsof ze daarvoor geen andere motivatie hebben dan persoonlijke overtuiging. Een andere mogelijkheid is dat ze iemand of iets, zoals een politiek standpunt of een product van een concurrent, denigreren als dat in strijd is met de entiteit die ze dienen.
Het kan moeilijk zijn om te ontdekken wanneer opgeblazen statistieken het resultaat zijn van cybershilling. Vaak worden de mensen die het eigenlijke werk doen niet rechtstreeks ingehuurd door de mensen voor wie ze shillen. Iemand die een betere reputatie wil, kan een contract sluiten met een binnenlands bedrijf dat een minder twijfelachtige dienst verleent, zoals social media consulting. Het adviesbureau kan op zijn beurt een contract sluiten met een cybershilbedrijf dat ergens is gevestigd waar de arbeidskosten zeer laag zijn. In die bedrijven voeren laagbetaalde werknemers het eigenlijke werk uit.
Meer complexe internet-sjoemelbanen, zoals het verspreiden van desinformatie, zijn veeleisender en kunnen goed worden betaald. Dergelijke banen kunnen op afstand worden uitgevoerd of vanuit tijdelijke kantoren die vaak worden verplaatst om detectie te voorkomen.
Shill is afgeleid van shillaber, een woord dat in het begin van de 20e eeuw werd gebruikt voor de handlanger van een kermismedewerker die werd ingezet om belangstelling te wekken voor de spelletjes en de sideshows terwijl hij zich voordeed als een lid van het algemene publiek. Internet-shills worden soms cybershills of vleespoppen genoemd; de valse identiteiten die ze creëren worden soms sokpoppen genoemd. De praktijk van het gebruik van valse identiteiten om een product of dienst te promoten staat bekend als sock puppet marketing.
De praktijk van het kunstmatig creëren van buzz voor iemand of iets wordt ook wel astroturfing genoemd. De naam is een woordspeling op grassroots, wat verwijst naar authentieke bewegingen en trends die zich ontwikkelen als gevolg van de echte houdingen en gedragingen van mensen.
Zie ook: reputatiemanagement, invloed op sociale media, contentmarketing, gaming the system