B2B2C (business-to-business-to-consumer) breidt het B2B-model (business-to-business) uit met e-commerce voor consumenten. Het doel is om een wederzijds voordelige relatie te creëren tussen leveranciers van goederen en diensten en online retailers.
B2B2C kan een bedrijf helpen om zijn product of dienst effectiever op de markt te brengen door een B2B-relatie aan te gaan met een bedrijf dat gespecialiseerd is in online verkoop - een B2C-bedrijf (Business2Consumer of Business-to-Consumer). In ruil daarvoor kan het B2C-bedrijf zijn klanten meer opties bieden. Vaak fungeert een derde entiteit als tussenpersoon om goederen tussen de aanbieder en de e-commerce-verkoper te verplaatsen of om klanten samen te brengen die de andere twee partijen willen bereiken.
In een B2B2C-overeenkomst kan de aanbieder van het product of de dienst het B2C e-commerce-bedrijf betalen voor verkoopleads, daadwerkelijke verkopen of de namen van gebruikers van zijn e-commercesite, of voor hulp bij het opbouwen van naamsbekendheid. Het B2C-bedrijf kan ook een deel verdienen van de inkomsten uit de producten en diensten die het verkoopt, of nieuwe klanten werven die geïnteresseerd zijn in het aanbod van de zakenpartner.
B2B2C kan belangrijke vragen oproepen over de integratie van de bedrijfsprocessen en IT-systemen van de partners, met name back-end systemen, zoals boekhouding, ERP en magazijnbeheer. Transacties op de e-commerce site moeten wellicht worden geregistreerd in de back-end systemen van het partnerbedrijf.
Verkopers van enterprise e-commerce platforms met omnichannel functies, waaronder Demandware, IBM, Oracle en SAP Hybris, zijn de belangrijkste leveranciers van B2B2C technologie, hoewel sommige ERP-leveranciers het ook aanbieden. Industrieën die van oudsher afhankelijk zijn van distributiekanalen en wederverkopers, waaronder de verwerkende industrie en de farmaceutische industrie, worden beschouwd als de beste kandidaten voor B2B2C.